在團購大潮席卷世界的時候，拉手網(wǎng)創(chuàng)始人吳波和滿座網(wǎng)創(chuàng)始人馮曉海就曾先后表示以商品為主的團購模式不會長遠，團購的核心模式應(yīng)該是把線下的服務(wù)和線上資源結(jié)合。而幾年后，以線下服務(wù)集合線上資源為主要模式的O2O卻讓傳統(tǒng)意義上的團購幾盡消亡。
近日有消息稱，隨著美團點評的合并，其對團購商戶的要求變得更加“苛刻”，婚紗、餐飲、按摩、足療、KTV、美甲、理發(fā)、會所、健身等行業(yè)的商戶均被美團點評要求繳納數(shù)額為5000元至20000元/年不等的上架費，部分行業(yè)還需捆綁數(shù)千元的商戶通以及推廣費。除此之外，美團點評將上述行業(yè)的團購抽成比例從合并前的1%-6%提升至10%-15%，部分原團購抽成比例為12%-15%的行業(yè)，也被提升至15%-18%。
      對此，美團回應(yīng)稱是“在綜合了用戶的消費體驗和習(xí)慣、商家權(quán)益、行業(yè)規(guī)范之后，做出的正常業(yè)務(wù)調(diào)整�！薄皩τ趥�別銷售采取‘強制收費、否則下架’的情況，一直是美團大眾點評堅決杜絕的，也無上架費之說�！�
      一位美團內(nèi)部人士則對騰訊科技表示：“對于美團而言，去團購化將成為常態(tài)，在團購中積累下來的線下用戶合作關(guān)系將平移到美團外賣、貓眼電影等多個O2O子品牌中�！�
這意味著團購行業(yè)最后一個重量級玩家也將逐漸放棄這個領(lǐng)域。
      去團購化加速
      團購的故事始于2010年春天，在短短的幾年里，團購就經(jīng)歷了資本寵兒、千團大戰(zhàn)、IPO折戟、資本寒冬、裁員關(guān)站、移動興起等等一系列過山車式的發(fā)展，這個行業(yè)也從原有的單一獨立團購網(wǎng)站，開始增加至電商網(wǎng)站內(nèi)的團購頻道甚至復(fù)合型團購交易平臺等多業(yè)態(tài)共存的態(tài)勢。
      時間到了2015年，團購行業(yè)開始向O2O概念升級轉(zhuǎn)變，O2O的春風(fēng)吹向了包括餐飲外賣、電影、酒店在內(nèi)的許多細分行業(yè)。尤其是在餐飲行業(yè)，后出現(xiàn)的百度外賣、餓了么等餐飲領(lǐng)域的細分產(chǎn)品，對原有的團購模式造成了強烈沖擊。
      轉(zhuǎn)型顯得勢在必行，2015年，美團點評、糯米等團購網(wǎng)站高調(diào)宣布轉(zhuǎn)型，主要思路都是去團購化。據(jù)介紹，所謂去團購化并不是完全拋棄團購業(yè)務(wù)，而是團購模式逐漸退位為本地生活服務(wù)消費模式之一，把原有業(yè)務(wù)升級為綜合的O2O服務(wù)提供商。
      去年4月，大眾點評正式上線閃惠功能，這一更符合線下消費場景的方式甚至被點評推舉到公司戰(zhàn)略的高度，點評想用它來顛覆團購。
      事實證明閃惠確實比團購更符合到店消費的場景。閃惠上線僅僅四個月后，閃惠就幫助點評攻下全國33個城市成為市場份額第一，并且多個城市的閃惠交易額占比超過了團購。
      美團CEO王興則在多年前就提出了“T戰(zhàn)略”，即以團購作為橫線，縱向進入包括電影、酒店旅游、外賣等細分領(lǐng)域。
      其中美團在去年7月對整個組織架構(gòu)的調(diào)整(包括設(shè)立外賣配送和酒店旅游事業(yè)群、到店事業(yè)群，成立全資子公司貓眼文化傳媒有限公司)被看作是去團購化發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點。美團進入酒店業(yè)態(tài)的做法是以預(yù)訂為主，而外賣業(yè)務(wù)更是沒有團購的影子。
      對于百度糯米的O2O業(yè)務(wù)來說，團購只是其中之一，此外還有到店付、儲值卡、代金券等產(chǎn)品。
      以餐飲行業(yè)為例，除了給商戶帶來海量用戶外，百度糯米還為商戶提供了集在線預(yù)訂、排隊、點菜、外賣等流程服務(wù)，代金券、儲值卡、信用支付等金融服務(wù)，食材供應(yīng)鏈、員工招聘管理等企業(yè)經(jīng)營服務(wù)，并提供線上線下會員CRM管理、大數(shù)據(jù)個性化營銷服務(wù)等一系列組合拳，以技術(shù)化O2O為商戶賦能。
      糯米還發(fā)布了“會員+”機制加速O2O業(yè)務(wù)的去團購化，并試圖與商戶共享客戶信息，幫助商戶建立自己的線上會員體系，培養(yǎng)忠實用戶，實現(xiàn)商家與平臺互惠共贏的局面。
事實上，團購市場已經(jīng)從多年前的瘋狂轉(zhuǎn)到了更為理性的階段，對于消費者而言，除了看重價格優(yōu)勢，也會希望通過平臺的多項功能滿足自身需求。
      團購的剩余價值
      作為PC互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品，團購在移動互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境下正在迎來黃昏。各個平臺去團購化的動作是表象，真正原因?qū)崉t是團購的諸多弊病。
      團購對于商家品牌的傷害是團購行業(yè)需要破局的最重要原因之一，“商家對于團購其實是恨大于愛的。”大眾點評創(chuàng)始人張濤曾如此認為。團購對商家品牌傷害很大，而且隨著時間推移，商家對于團購的憎恨度會越來越強，買團購券的通常是為了便宜而走復(fù)雜流程的消費者，這對商家而言沒有黏性和長期發(fā)展力。
      江邊城外是早期參與閃惠功能的商家。其總經(jīng)理孟洪波稱，江邊城外烤全魚已經(jīng)是個知名品牌，每到就餐高峰期，門店內(nèi)外都是排位的顧客，如果江邊城外提供團購服務(wù)，勢必將這些本來的正價群體導(dǎo)向了團購人群，損害了品牌利潤。同樣，這也是海底撈始終不做團購的原因之一。
      百度糯米副總經(jīng)理傅海波則認為，團購時期大家都在做爆款、特價菜、套餐，所有服務(wù)是定制化的，一方面平臺運營效率低，另一方面商戶的長期利益會受損。
      隨著到店付、儲值卡、代金券等新的方式出現(xiàn)，這些形態(tài)可以幫助用戶實現(xiàn)全場消費，儲值卡可以幫助平臺積累會員、沉淀品牌。而這些才是商家更為看重的東西。
      百度糯米的數(shù)據(jù)也證明了去團購化方向的正確性。其負責人對騰訊科技表示，其數(shù)據(jù)顯示，用戶使用“到店付”支付的金額增長迅猛，儲值卡支付流水增速也很不錯，而團購、代金券等支付金額在不斷下降。
      不過，盡管團購已經(jīng)基本結(jié)束，但毋庸置疑的是，對于新商戶和頻次不高的商戶來說，團購仍然不失為一個吸引更多用戶的好辦法。
      百度糯米也仍然相信團購仍會在一些特定的行業(yè)或品類占據(jù)一小部分比例。其負責人對騰訊科技表示，總體來看，團購將主要作為一種拉新方式，用來做些促銷活動，如新品推薦、招牌品類推進，以吸引用戶，成為商戶吸引客流的一種專項工具，與其他產(chǎn)品與服務(wù)形成O2O組合拳。
      4年前，團購行業(yè)展現(xiàn)出了任何一個行業(yè)都未曾有過的發(fā)展速度。但當熱潮消退、理性浮現(xiàn)、O2O巨頭入侵時，曾經(jīng)驕傲的飛魚不得不接受也不得不接受慢慢隱去的命運。
      在時代的變遷下，還在傳統(tǒng)中的團購商家，是時候思考未來了，只有順應(yīng)市場的變化，才是最好的生存之道。
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